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營銷策劃如何讓招商不再“招傷”？
作者：高京君 日期：2011-11-8 字體：[大] [中] [小]
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每年春秋兩季糖酒會，很多食品企業(yè)趨之若鶩，出動大量的人財物參展招商。然而，事與愿違，營銷總監(jiān)營銷經(jīng)理們往往都是“高高興興參會來，垂頭喪氣回家去”，下一次糖酒會，又忍不住全國數(shù)萬經(jīng)銷商的誘惑，繼續(xù)參會，重復(fù)著相同的過程，收獲著同樣的結(jié)果。曾經(jīng)有許多企業(yè)老板提出這樣的疑問：為什么我們在招商力度上揮金如土，經(jīng)銷商打款卻區(qū)區(qū)數(shù)萬？為什么我們招到的都是“首批款”經(jīng)銷商？值得深思和探討！
企業(yè)帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢？
十年前經(jīng)銷商打款都是幾十萬，為什么現(xiàn)在找個經(jīng)銷商使了很大勁才打款幾萬？這是很多企業(yè)營銷人的困惑。于是，企業(yè)營銷總監(jiān)們就絞盡腦汁制定更加具有吸引力的經(jīng)銷政策，提高企業(yè)市場支持力度，然而，經(jīng)銷商似乎并不買賬，打款進(jìn)貨依然小心翼翼。
天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)十幾年的協(xié)助企業(yè)招商的經(jīng)驗(yàn)得出一條結(jié)論：關(guān)鍵在于企業(yè)是帶著經(jīng)銷商賺錢還是經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢。通過對最近十屆糖酒會近2200家企業(yè)樣本的調(diào)研，天策行商學(xué)院的研究報告認(rèn)為，有近62%的企業(yè)缺乏正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，期待著招到好的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商帶著企業(yè)賺錢，有近23%的企業(yè)建立了正確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，希望整合合適的經(jīng)銷商進(jìn)入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中來，帶著經(jīng)銷商賺錢，另外15%的企業(yè)不知所云，連基本的招商政策都胡編亂造。
經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)是賺錢，但并不是有了產(chǎn)品有了政策支持就有了市場，經(jīng)銷商就能夠賺到錢，這一點(diǎn)經(jīng)銷商非常清楚。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨原則上是一種不科學(xué)的提法，天策行營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，經(jīng)銷商運(yùn)營的是企業(yè)以相應(yīng)產(chǎn)品為基本標(biāo)的的成功營銷模式，經(jīng)銷商可以在自己所掌控的渠道上正確運(yùn)營這一營銷模式，從而通過產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)最終的贏利；而企業(yè)的招商標(biāo)的也不僅僅是產(chǎn)品本身，它是一整套科學(xué)的運(yùn)營體系和模式。因此，當(dāng)企業(yè)向經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品和支持政策組合時，卻沒有告訴經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品和政策之后系統(tǒng)的營銷模式和操作方案，經(jīng)銷商當(dāng)然會望而卻步，只能采取試一試的態(tài)度。
君子愛財取之有道，企業(yè)搞市場營銷就更加如此，需要建立一套具有可操作性的風(fēng)險相對較低的營銷運(yùn)營模式，然后把經(jīng)銷商的渠道、物流配送、人力、公共關(guān)系等資源科學(xué)整合嵌入進(jìn)來，自然就會取得預(yù)期的營銷效果，經(jīng)銷商能夠跟著企業(yè)賺錢，當(dāng)然就會信心更足、動力更強(qiáng)、壓力更小、負(fù)擔(dān)更輕，進(jìn)貨、分銷、配送、終端建設(shè)、促銷推廣等事情做得就更加積極主動，與企業(yè)建立起良性的互動，想不成功都難。
樣板的力量是無窮的，無樣板不招商
榜樣的力量是無窮的，我們把這句話套用過來，就是樣板的力量是無窮的。營銷咨詢行業(yè)有這樣一句話叫“無樣板，不招商”，就是說明樣板市場打造的重要性。
第一，樣板布局。樣板市場的構(gòu)建要經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃布局，切忌樣板市場選擇隨意性，更不可像有些企業(yè)一樣，就在企業(yè)所在城市打造樣板市場。天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，樣板市場布局要從人口、地理、經(jīng)濟(jì)、政治、消費(fèi)等方面進(jìn)行全面考察研究，進(jìn)行合理規(guī)劃布局。筆者曾經(jīng)操作過中糧悅活系列的招商策劃工作，當(dāng)我們介入時，市場部門已經(jīng)把武漢、鄭州、江蘇省和吉林省做為樣板市場來規(guī)劃，我們當(dāng)時就提出質(zhì)疑，后來經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研分析，我們認(rèn)為鄭州、青島、江蘇和北京做為樣板市場來規(guī)劃更符合樣板市場的規(guī)劃布局。事實(shí)證明，這種既有省級樣板、直轄市樣板、省會城市樣板和沿海單列市樣板打造方案是成功的，不但具有明顯的代表性，而且具有較強(qiáng)的輻射能力。后來的招商實(shí)績證明，這四個樣板市場的成功為中糧悅活品牌進(jìn)行全國性布局招商起到了至關(guān)重要的作用。
第二，樣板可靠性。樣板市場的成功并非某一個環(huán)節(jié)的成功，而是整個市場具備了很強(qiáng)的動銷能力，并且能夠保證整個渠道各環(huán)節(jié)價值的傳遞和預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。我們將之稱為可靠樣板市場。那種制造虛假繁榮的樣板市場，不但不能起到樣板作用，還有可能誤導(dǎo)和模糊了企業(yè)的營銷思路。當(dāng)年我服務(wù)于哈爾濱紅太陽集團(tuán)，該公司負(fù)責(zé)北京市場拓展的鄭經(jīng)理，為了追求短期業(yè)績，協(xié)同經(jīng)銷商共同搞了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的大躍進(jìn)，市場做得非常漂亮，公司領(lǐng)導(dǎo)檢查時非常滿意，當(dāng)即拍板進(jìn)行全國范圍內(nèi)復(fù)制。第二個月，華北和華中地區(qū)招商會在北京召開，組織經(jīng)銷商進(jìn)行樣板市場視察時，各個藥店和商超的店長和營業(yè)員都站出來反應(yīng)問題，有銷量方面的，有產(chǎn)品功效方面的，有促銷政策方面的，有售后服務(wù)方面的，總之基本上都是負(fù)面信息，結(jié)果來了120多人的經(jīng)銷商基本被嚇走，只有4家經(jīng)銷商簽下可憐的12.8萬元的首批貨的訂單。
第三，樣板傳播性。樣板市場的建設(shè)要具有較強(qiáng)的傳播能力，這方面主要是通過樣板市場內(nèi)各級渠道商和消費(fèi)群來實(shí)現(xiàn)。我們在江蘇省蘇錫常三市進(jìn)行酷派手機(jī)樣板市場打造過程中，就是看中了渠道商和消費(fèi)群強(qiáng)大的傳播能力。其一，三市經(jīng)銷商普遍都有跨省分支機(jī)構(gòu)；其二，三市擁有國內(nèi)外著名的零售連鎖商超，包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、蘇果等；其三，三市集聚了大量的國內(nèi)外高端人群且旅游資源豐富。事實(shí)證明，在樣板市場打造的第二個月，招商部門就陸續(xù)接到來自全國各地經(jīng)銷商的咨詢電話。
第四，樣板可復(fù)制性。樣板市場故名思意就是要求其具有可復(fù)制性。企業(yè)一定不要為了樣板而樣板，把樣板市場盲目當(dāng)成一種形象工程，一旦需要大范圍地復(fù)制樣板市場時，卻發(fā)現(xiàn)樣板市場是一個花哨、成本高、個性化、不具有代表性的面子市場，復(fù)制起來難度巨大。天策行商學(xué)院認(rèn)為，樣板市場是具有一般可復(fù)制性的常態(tài)化市場，它能夠?yàn)槠髽I(yè)其他市場運(yùn)作提供足夠的模式、能力、經(jīng)驗(yàn)、誡訓(xùn)等方面的支持。我們在運(yùn)營露露集團(tuán)招商過程中，充分預(yù)計到樣板市場的可復(fù)制性問題，制定了因素型樣板市場打造方案，就是將影響樣板市場建設(shè)的因素進(jìn)行分類，并通過建立因素分析數(shù)據(jù)模型，實(shí)時監(jiān)控各因素對于樣板市場建設(shè)、成長和發(fā)展的階段性影響，最后在樣板市場成功之后，再集中分析各個因素對于市場復(fù)制的作用和影響，不盲目生搬硬套。這一因素分析數(shù)據(jù)模型成功為露露集團(tuán)三北市場招商打下基礎(chǔ)，至今仍然是露露集團(tuán)招商復(fù)制樣板市場取得成功的重要法寶之一。
突破首批款的羈絆
很多企業(yè)逢會必參加，尤其是每年兩次的糖酒會就更是一次不落。然而，每次令營銷經(jīng)理頭疼的是費(fèi)盡九牛二虎之力招來的經(jīng)銷商都“死于”首批貨，以致于業(yè)務(wù)人員為了這區(qū)區(qū)的首批貨不得不應(yīng)付進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、換貨、退貨等事宜，最后持續(xù)幾個月的辛苦努力，總算擺平了這些，經(jīng)銷商再無信心進(jìn)貨，雙方拿著那紙本無多少約束力的經(jīng)銷合同簽下分手協(xié)議。如何突破首批款的羈絆已經(jīng)成為很多企業(yè)繞不開的夢魘。
首先，我們要說“信心比黃金還重要”，但關(guān)鍵是信心來自哪里。如果企業(yè)抱著又簽下一單的心態(tài)，經(jīng)銷商抱著或許會是個好產(chǎn)品的心態(tài)，那么，雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想，最后只能是失敗。正是這樣，天策行商學(xué)院研究認(rèn)為，在招商過程中，廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任，甚至應(yīng)該由銷售員與商家拿著方案進(jìn)行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前，就因?yàn)閺S家產(chǎn)品好或者商家渠道廣而妄下結(jié)論。糖酒會上企業(yè)要求經(jīng)銷商現(xiàn)場簽訂協(xié)議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學(xué)、不負(fù)責(zé)、無道理的，當(dāng)然企業(yè)和經(jīng)銷商往往會因此而付出沖動的代價。只有雙方了解、信任、戰(zhàn)略清晰、方案明確，才會給雙方以足夠的信心，充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。
其次，換位思考，要求經(jīng)銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現(xiàn)。很多企業(yè)在糖酒會上制定了誘人的經(jīng)銷政策和支持力度，條件是要求經(jīng)銷商首批進(jìn)貨50萬100萬。企業(yè)的心情可以理解，就是通過本次糖酒會多招商多收款，為日后市場營銷工作打下基礎(chǔ)同時建立主動權(quán)。我們認(rèn)為，這樣的做法基本上算作繭自縛，原因是經(jīng)銷商一旦遇到不利市場因素導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，還是需要企業(yè)投入費(fèi)用促銷，甚至被要求退換貨。從短期看，企業(yè)取得了業(yè)績，從長期看，就是企業(yè)背上了包袱。我們在服務(wù)于富程集團(tuán)魔娘品牌成都糖酒會招商過程中，看到眾多企業(yè)一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后，提出“首批款不得高于20萬元”的招商政策，很多經(jīng)銷商不解地問，“別的企業(yè)都要求經(jīng)銷商多打款，你們卻限制經(jīng)銷商進(jìn)貨量，是不是你們企業(yè)生產(chǎn)能力不足��？”，面對這樣的問題，我們回答，我們企業(yè)的目標(biāo)是建立供應(yīng)鏈體系，不想因?yàn)橐粋�環(huán)節(jié)的囤貨而導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率下降。進(jìn)一步舉例來說，要求經(jīng)銷商多進(jìn)貨，企業(yè)就得從供應(yīng)商那兒多進(jìn)原材料，本來整個供應(yīng)鏈可以保持一個平穩(wěn)的價值流，卻因?yàn)楹龈吆龅投鴮?dǎo)致價值流失衡，直接導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)、采購、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定，而且還導(dǎo)致經(jīng)銷商占有資金和增加倉儲成本，因此，這種做法是最不經(jīng)濟(jì)的招商策略。正是富程魔娘品牌能夠站在整個供應(yīng)鏈的角度思考問題，才有了這樣的政策，也就出現(xiàn)了成都糖酒會招商工作全面開花，取得了極大的成功，當(dāng)初招到的經(jīng)銷商有89%仍然還在與企業(yè)合作，有效地避免了招商工作的“一夜情”。
再次，變利用經(jīng)銷商為利用與培養(yǎng)經(jīng)銷商。我們一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)招商心態(tài)問題，對于招商而言，企業(yè)一方面要充分調(diào)動和利用經(jīng)銷商的資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的能力最大化，另一方面也要培育經(jīng)銷商的能力，為經(jīng)銷商提供政策支持的同時輸入更多的智力資源，只有這樣，才是真正實(shí)現(xiàn)廠商資源的全面整合，自然會發(fā)揮最好的營銷實(shí)戰(zhàn)效能。我們在做金龍魚特種油的招商過程中，不但有一本《招商手冊》，還有一本《經(jīng)銷商合作手冊》，后者主要是告訴經(jīng)銷商如何與金龍魚合作以及多年來金龍魚積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)分享，這本手冊受到很多經(jīng)銷商的青睞，就連其他行業(yè)經(jīng)銷商也來拿這本手冊，最后公司不得不臨時加印了3000冊，仍然被分發(fā)一空。為了保證招商的成功率，市場部門和營銷咨詢公司聯(lián)合組建一支經(jīng)銷商合作全面支持小組，兵分五路在全國幾個大區(qū)開展區(qū)域拓展的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)指導(dǎo)，市場專家和營銷策劃專家親臨經(jīng)銷商那里講課培訓(xùn)并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，經(jīng)銷商信心爆棚，我們走到哪里，哪里就有經(jīng)銷商組織的一大群人來聽課，后來才知道原來他們很多是經(jīng)銷商的同行朋友們。因此，跟經(jīng)銷商合作，不但要授之以魚而且還要授之以漁。
結(jié)束語
寫到這里，讓筆者想起一位美籍臺灣人剛剛來到中國時說的一句話，“中國真的到處是黃金，到處是機(jī)會”，如今他在中國北京經(jīng)營著一家高端食品配料企業(yè)，取得了不錯的業(yè)績。那么，我們土生土長的中國人為什么看到黃金和機(jī)會抓不到呢？因?yàn)槲覀兂３Ａ?xí)慣于做某事，缺乏創(chuàng)新和建立差異化的意識和能力�；氐秸猩淘掝}上，很多企業(yè)管理者和營銷人員認(rèn)為招商是一個既簡單又不討好的營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)椤八某晒β收娴暮艿�，付出的勞動卻很多”。其實(shí)不然，天策行商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，招商是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)整個營銷過程中最為繁復(fù)需要制定縝密招商方案并進(jìn)行精細(xì)化執(zhí)行的核心工作。一旦企業(yè)理解了這一點(diǎn)，招商工作才會順利，成功率才會高。
高京君：天策行品牌策劃機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問、露露集團(tuán)首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com